Κάτι παραπάνω από κομβικός είναι, πλέον, ο ρόλος των κινητών συσκευών και κυρίως των smartphones, στις online συναλλαγές. Σε αυτό το πλαίσιο, το κινητό τηλέφωνο εξελίσσεται σε “εργαλείο” τόσο για τον καταναλωτή, όσο και για την επιχείρηση, τόσο πριν από τη διαδικασία των αγορών, όσο και κατά τη διάρκεια της. Είναι χαρακτηριστικό ότι ένας στους τέσσερις καταναλωτές χρησιμοποιεί το κινητό του για να συγκρίνει τιμές, ακόμα και τη στιγμή που ετοιμάζεται να κάνει μία αγορά.