Μελέτη αποκαλύπτει γιατί οι αρνητικές κριτικές είναι καλές για τις επιχειρήσεις

Οι διαδικτυακές αξιολογήσεις είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις, με περισσότερα από οκτώ στα 10 άτομα να διαβάζουν κριτικές για τοπικές επιχειρήσεις, σύμφωνα με έρευνα της BrightLocal. Ο μέσος άνθρωπος ανέφερε ότι πέρασε σχεδόν 14 λεπτά διαβάζοντας κριτικές πριν αποφασίσει να επισκεφτεί τον ιστότοπο μιας επιχείρησης ή την ίδια την επιχείρηση.

Αλλά τι συμβαίνει όταν οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν κριτικές που αξιολογούν αρνητικά μια επιχείρηση; Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύθηκε στο περιοδικό Journal of Marketing, οι πραγματικά αρνητικές κριτικές μπορούν να βοηθήσουν μια επιχείρηση. Οι ερευνητές Thomas Allard, Lea Dunn και Katherine White κατέληξαν σε αυτό το συμπέρασμα αφού μελέτησαν τις απαντήσεις 3.000 καταναλωτών μέσω έξι μελετών και τεσσάρων συμπληρωματικών πειραμάτων.

«Τα ευρήματά μας υποδηλώνουν ότι οι άδικες αρνητικές κριτικές συνεπάγονται πιο ευνοϊκές απαντήσεις για την εταιρεία από ότι οι δίκαιες αρνητικές κριτικές και, μερικές φορές, ακόμη καλύτερες από τις θετικές κριτικές» δήλωσε ο Allard, επίκουρος καθηγητής μάρκετινγκ στο Nanyang Technological University στη Σιγκαπούρη.

«Τονίζουμε τον ρόλο της ενσυναίσθησης για την εταιρεία ως κίνητρο για αυξημένες ευνοϊκές εταιρικές προθέσεις. Αναγνωρίζουμε επίσης πώς οι εταιρείες μπορούν να αξιοποιήσουν την ενσυναίσθηση από τους καταναλωτές που διαβάζουν τις κριτικές, ακόμη και σε εκείνες που δεν προκαλούν την ενσυναίσθηση».

Διαπίστωσαν ότι αφού οι άνθρωποι εξετάσουν, για παράδειγμα, κριτικές ξενοδοχείων 1 και 2 αστέρων στο TripAdvisor, εκθέτεται αυτό που οι άνθρωποι θεωρούν ότι αποτελεί άδικα στοιχεία. Οι καταναλωτές είχαν τότε περισσότερες πιθανότητες να συμπαθήσουν τις επιχειρήσεις και να αγοράσουν από αυτές ή να τις προστατέψουν.

«Αυτές οι αρνητικές, άδικες κριτικές επηρεάζουν άλλους καταναλωτές για να δώσουν στην εταιρεία την ευκαιρία». Οι επιχειρήσεις πρέπει να απαντούν σε όλες τις κριτικές με ευπαρουσίαστο τρόπο, δείχνοντας ότι υπάρχουν άτομα που ενδιαφέρονται πίσω από αυτό. Μπορούν να το κάνουν αυτό χρησιμοποιώντας τα αρχικά ονόματα των υπαλλήλων και απαντώντας ως άτομα και όχι ως brand.

Ορισμένες εταιρείες προχώρησαν ακόμη ένα βήμα παραπέρα και αγκάλιασαν αρνητικές κριτικές, όπως το Drake Hotel στο Τορόντο, το Εθνικό Πάρκο Yosemite και το Vienna Tourism, που χρησιμοποίησαν αποσπάσματα από κριτικές με ένα αστερί στις διαφημιστικές τους εκστρατείες.