Μη-Χρηματοοικονομικές Μετρικές Επιχειρηματικής Επίδoσης: Αναγκαιότητα και Πλεονεκτήματα

Το εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιούνται οι περισσότερες επιχειρήσεις, θα μπορούσε χωρίς καμία αμφιβολία να χαρακτηρισθεί ως «εχθρικό». Στο πυρήνα αυτού του εχθρικού εξωτερικού περιβάλλοντος φαίνεται να βρίσκεται το έλλειμμα εμπιστοσύνης το οποίο χαρακτηρίζει την σχέση αρκετών πλέον επιχειρήσεων με τις ομάδες κοινού που αυτές επηρεάζουν αλλά και από τις οποίες επηρεάζονται. Η έννοια της εμπιστοσύνης αναγνωρίζεται στις επιστήμες της οικονομίας, διοίκησης, κοινωνιολογίας και κοινωνικής ψυχολογίας, ως μια από τις βασικότερες μεταβλητές της ανθρώπινης συνύπαρξης και συνεργασίας. Δεδομένης αυτής της κατάστασης οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αντιδράσουν προκειμένου να αντιμετωπίσουν αυτό το έλλειμμα εμπιστοσύνης. Ειδικότερα θα πρέπει να στοχεύσουν σε ένα μοντέλο λειτουργίας που θα εστιάζει στους ακόλουθους πυλώνες:

1. Επανατοποθέτηση του καταναλωτή/πελάτη στο επίκεντρο της προσοχής των επιχειρήσεων

Ενδεικτικό είναι ότι οι περισσότερες επιχειρήσεις εστιάζουν έντονα στην μέτρηση της επίδοσης του με χρήση χρηματοοικονομικών μετρικών, αφήνοντας τις μη-χρηματοοικονομικές μετρήσεις (μετρήσεις καταναλωτή) σε δεύτερη μοίρα. Απλές, μονολεκτικής φύσεως μετρήσεις ικανοποίησης καταναλωτή είναι επιστημονικά ανεπαρκείς και πιθανά οδηγούν σε λάθος συμπεράσματα και εφησυχασμό. Οι επιχειρήσεις στο σύνολο τους φαίνεται να αγνοούν την σημασία της έννοιας της εμπιστοσύνης καταναλωτή και των μετρήσεων της σε τακτικά χρονικά σημεία, αφού τα συστήματα μέτρησης επίδοσης τους δεν περιλαμβάνουν μετρικές εμπιστοσύνης.
2. Δεδομένης της υψηλής καχυποψίας που έχουν οι καταναλωτές απέναντι σε αρκετούς κλάδους της οικονομίας, αποκατάσταση της εμπιστοσύνης καταναλωτή

Για παράδειγμα παραθέτουμε το ακόλουθο σχόλιο δημοσιογράφου αναφορικά στον τραπεζικό κλάδο: «Ηθική Τράπεζα». Ακούγεται σαν σύντομο ανέκδοτο, ειδικά σε περιόδους κρίσης σαν κι αυτή που διανύει σήμερα ο πλανήτης αλλά δεν είναι. Ο τίτλος «Ηθική» -σε πείσμα των «ανήθικων» καιρών μας- ανήκει σε υπαρκτό χρηματοπιστωτικό ίδρυμα! Η «Ηθική Τράπεζα» (Banca Etica), ιταλικής εμπνεύσεως, δεν είναι μια τράπεζα σαν όλες τις άλλες, όπως άλλωστε υποδηλώνει και το όνομά της. Είναι ένα εναλλακτικό τραπεζικό ίδρυμα, μια «αντι-τράπεζα», όπως αποκαλείται, που λειτουργεί με όρους κοινωνικής ευαισθησίας και όχι αναλγησίας. Όπως διαφαίνεται και από το παραπάνω δημοσιογραφικό κείμενο ο τραπεζικός κλάδος έχει συνδεθεί στις συνειδήσεις των καταναλωτών με έννοιες όπως κοινωνική αναλγησία και ανηθικότητα. Προκειμένου να αποκατασταθεί η εμπιστοσύνη καταναλωτή ο τραπεζικός κλάδος πρέπει να εστιάσει στο να χτίσει καταναλωτικές αντιλήψεις καλόβουλων προθέσεων και ηθικού χαρακτήρα(benevolence), αλλά και ικανότητας (competence), τις δυο βασικές διαστάσεις της έννοιας της εμπιστοσύνης.
3. Συνεισφορά σε Οικονομικό, Κοινωνικό & Περιβαλλοντικό επίπεδο που θα συνοδεύεται από καλόβουλες αυθεντικές προθέσεις είναι αναγκαία και ικανή συνθήκη προκειμένου να αρχίσει ο καταναλωτής να εμπιστεύεται (ηθικά) τις επιχειρήσεις.

Δεδομένων των παραπάνω σημείων, οι επιχειρήσεις θα χρειαστεί να βασισθούν σε σχετικά προβλεπτικά/νομολογικά μοντέλα και αναλυτικά εργαλεία μάρκετινγκ προκειμένου να αλλάξουν το μοντέλο μέτρησης της συνολικής επίδοσης του ώστε να λαμβάνει υπόψιν τόσο χρηματoοικονομικές όσο και μη-χρηματοοικονομικές μετρικές.

Να τονισθεί, ότι συγκριτικά με τις επιχειρήσεις που ελάχιστα χρησιμοποιούν νομολογικά μοντέλα, αυτές που εκτεταμένα χρησιμοποιούν έχουν υψηλότερους δείκτες ROA (Return on Assets) και ROE (Return on Equity) κατά 2.95% και 5.14%, αντίστοιχα. Πρόσφατη μελέτη καταδεικνύει ότι μια μοναδιαία αύξηση στην χρήση μοντέλων μάρκετινγκ οδηγεί σε μια αύξηση του δείκτη ROA κατά 8% και κατά 21% σε κλάδους που χαρακτηρίζονται από έντονο ανταγωνισμό.

Σχετικός σύνδεσμος: www.startup.gr